Mitigação de riscos está entre as maiores prioridades de 2024

A Integral Ad Science (IAS), plataforma global em mensuração e otimização de mídia, disponibilizou uma versão em português do Brasil do 19º Relatório de Qualidade de Mídia, estudo anual produzido pela companhia para avaliar os benchmarks globais e de cada país (incluindo o Brasil) sobre a qualidade de anúncios digitais na open web.

O relatório inclui indicadores de brand risk (risco de marca), métricas de viewability (visibilidade de mídia) e time-in-view (tempo de reprodução de vídeos), além de incidências de ad fraud (fraudes de anúncios, que são atividades deliberadas na web com o objetivo de desviar anúncios digitais para sites fraudulentos, impedindo-os de serem exibidos a pessoas reais).

O documento mostra os resultados semestrais e os dados consolidados do ano de 2023.

A IAS analisa mais de 280 bilhões de interações digitais diárias no mundo para fornecer referências e insights acionáveis para otimizar o desempenho das campanhas e valorizar o investimento das marcas.

Brand risk

Em geral, o risco de associação a conteúdos nocivos para as marcas no mundo, em todas as categorias e formatos de mídia, manteve a estabilidade ante o ano anterior, a uma taxa de 1,7% (valor semelhante ao do Brasil).

Esse cenário pode ser explicado, em parte, pela priorização dada à proteção de marca pelo setor do marketing –segundo a IAS, 80% dos publicitários disseram incluir a mitigação de riscos entre as maiores prioridades de 2024.

E embora a média global de brand risk venha caindo desde 2018 (quando a taxa foi de 6,5%), nota-se uma desaceleração desse recuo, explicado pela iminente ameaça de conteúdos de deepfake, que são imagens ou sons humanos gerados com IA, e desinformações no período pré-eleitoral.

Fraude

As fraudes de anúncios evidenciaram o contraste no desempenho entre as campanhas otimizadas (protegidas com ferramenta anti-fraude) e as não otimizadas. O relatório detectou uma taxa recorde no segundo semestre de 2023 para as campanhas otimizadas, com uma incidência de fraudes de apenas 0,6% – o menor índice desde 2020.

Todos os formatos de mídia registraram quedas, sendo que os formatos de anúncio para desktop e de vídeo tiveram redução mais expressiva. Por outro lado, campanhas desprotegidas registraram aumento de violações de até 14 vezes maior (8,4%) no período.

Exibição

O tempo em exibição atingiu um novo valor mínimo no segundo semestre de 2023, com uma média de 15,78 segundos, considerando todas as regiões e ambientes on-line.

Embora essa redução não seja o ideal, a pesquisa da IAS constatou que a exibição de um anúncio por entre 3 e 10 segundos é tempo o suficiente para impulsionar o aumento das vendas.

Visibilidade

Ao mesmo tempo, a taxa de visibilidade de anúncio atingiu níveis recordes no período, com uma taxa média geral de 76,1%.

O parâmetro de visibilidade significa que uma mídia teve no mínimo 50% dos pixels mostrados na tela por pelo menos 1 segundo para os anúncios em formato display ou por ao menos 2 segundos para os formatos de vídeo.