Marcas de luxo reinventam o marketing para conquistar novos mercados

No exigente e competitivo universo das marcas de luxo, estratégias tradicionais já não são mais sinônimo de relevância. Mudanças nos hábitos de consumo e novas expectativas das jovens gerações estão forçando a um redirecionamento das grifes internacionais,o que exige muita criatividade e, sobretudo, ousadia.

Um caso recente é o rebranding da Jaguar (ou a tentativa de) que ilustra um pouco como esses ícones podem adaptar a essência para alcançar novos públicos – ou para perder os antigos.

Jaguar: tentativa e erro?

A marca de carros inglesa, símbolo de sofisticação e potência automobilística, decidiu abraçar um posicionamento ainda inédito para a companhia, em uma tendência global que alcança cada vez mais público: os veículos elétricos.

Ao comprometer-se com a migração para uma linha completamente elétrica até 2025, a montadora coloca em jogo mais do que uma transformação meramente técnica, é uma reescritura da própria narrativa estrutural.

Essa movimentação toda – após seguidos balanços negativos – busca capturar de uma vez por todas uma parcela mais jovem da população, que vem buscando meios de ter um consumo mais consciente e sustentável.

Para além da novidade mecânica, a Jaguar inovou no design do clássico logotipo, o desenho do animal homônimo à marca, trazendo agora um design minimalista e mais clean. Sabemos que as atualizações de logos é um assunto polêmico e divide as mais acaloradas opiniões.

Com a marca inglesa não foi diferente. Tanto a imprensa nacional quanto internacional vêm fazendo duras críticas à nova movimentação e design escolhido pela Jaguar.

Para uns, abrir mão do clássico desenho do felino passa a mensagem de uma forte ruptura com a própria tradição da marca, marcada pelo simbolismo do luxo.

Ordem natural das coisas

Esse redirecionamento não é restrito à Jaguar, faz parte dos movimentos naturais das marcas a atualização de valores, design e objetivos. Uma empresa, se quiser continuar sendo atual e ficar no imaginário coletivo, precisa se manter atualizada às tendências mundiais.

Como exemplos práticos, podemos relembrar da francesa L’Oreal, uma das líderes no setor de Beleza, que tem explorado a digitalização e o engajamento com a Geração Z, com o patrocínio ao Festival de Cannes e a realização do Prêmio Lights on Women’s Worth, destinado a jovens mulheres do mundo do audiovisual, contando, ainda, com as atrizes Taís Araújo e Viola Davis como embaixadoras do projeto.

Já outra marca francesa famosa, Louis Vuitton, também apresenta mudanças na estrutura, com destaque para a contratação do produtor e músico Pharell Williams no cargo de diretor criativo após o precoce falecimento do icônico Virgil Abloh, que ocupava o posto.

Pharell, caracterizado pela própria grife como um “visionário”, foi escolhido depois de parcerias de sucesso com Adidas, Channel e a própria LV, mas principalmente com o objetivo de reinserir a grife no mercado consumidor mais jovem e engajado.

No Brasil, o cenário também é vibrante e promissor. O mercado de luxo cresce a taxas surpreendentes, aproveitando-se cada vez mais de movimentos globais de resgate ao vintage e pela conexão emocional criada por influenciadores nas redes sociais, por exemplo.

A brasileira Martha Medeiros, dona de uma grife focada em vestidos de luxo, viu o nome ser ventilado mundialmente após trabalhos com a atriz mais bem paga do mundo em 2020, Sofia Vergara, e a atual rainha do pop, Beyoncé.

Novas raízes

À medida que marcas como Louis Vuitton e L’Oreal (outros exemplos não faltam) revisitam as estratégias para manter a relevância, a Jaguar nos lembra que o caminho para uma reestruturação é longo e cheio de obstáculos. As tendências não são homogêneas e as vontades dos consumidores tampouco.

Agradar a todos não pode ser um objetivo, mas também não pode ser um bloqueio total. É usar o legado construído para relembrar a conexão pessoal com a marca, sem abandonar as raízes antigas ou cortar as raízes futuras.

No novo marketing de luxo, é a capacidade de se adaptar sem diluir a essência o verdadeiro diferencial.

Túlio Mêne é CEO e co-fundador do M&P Group.