Como criar campanhas memoráveis por meio do marketing sensorial

Costumo dizer que um profissional de marketing é um psicólogo sem formação, por paixão ou necessidade, uma vez que elaborar qualquer projeto na sua área exige um profundo conhecimento sobre gente.

É necessário estudar, pesquisar e planejar sobre a psique humana e os fatores motivadores que, no fim, devem se transformar em uma ação. E para um bom gestor de marcas, desenhamos nossas campanhas para promover uma ação, seja ela de compra, recompra, fidelização, consideração e, a cereja do bolo, criar brand lovers!

Ao destinar nosso olhar ao cliente, lidamos com uma pessoa que carrega dentro de si sua bagagem emocional, memórias, dores e desejos que são estimulados de formas específicas, porém, semelhantes ao estudarmos como a mente humana é composta, tendo a disciplina de marketing sensorial como grande aliada para nós, maestros das marcas.

O conceito de marketing sensorial nasceu da união entre marketing, neurociência e psicologia, fundamentado no estudo de como os sentidos humanos influenciam as decisões de consumo. Originado nos anos 90, ganhou força com os avanços nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor e sua resposta emocional aos estímulos sensoriais.

Aplicado ao mercado, busca engajar consumidores pelos cinco sentidos: visão, olfato, paladar, audição e tato, criando experiências sensoriais que ativam memórias e emoções, impactando a decisão de compra, potencializando a conexão entre marcas e consumidores.

Estudos conduzidos por Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School, indicam que entre 85% e 95% das decisões de compra são tomadas de forma subconsciente. Isso destaca a importância de estratégias que atinjam o lado emocional e instintivo dos consumidores, indo além de argumentos puramente racionais.

Ao envolver os sentidos por meio do marketing sensorial, as marcas podem criar experiências que fortalecem vínculos emocionais e estimulam compras por impulso, além de proporcionar sensações por meio de inovações em formatos de embalagens, disposição de suas lojas físicas, integração entre o momento de compra e uso de seus produtos no dia a dia, aumentando o contato do consumidor com a marca de forma inteligente e assertiva.

Marcas icônicas exploram essa estratégia com maestria. Pense na assinatura olfativa das lojas Abercrombie & Fitch, que usa fragrâncias exclusivas nas lojas, como parte da experiência de compra e reforçando a lembrança da marca.

Assim como a Melissa, com um aroma inconfundível que permeia o momento de compra via odorização nas lojas, e permanece no dia a dia, com o uso dos produtos e o “cheirinho de chiclete” em sandálias, sapatilhas e chinelos.

Outro case de sucesso é a rede de hotéis Westin, que desenvolveu uma fragrância própria chamada “White Tea”, usada nos saguões para transmitir conforto e sofisticação, fortalecendo a imagem de hospitalidade premium.

A estratégia foi tão eficaz, que as fragrâncias passaram a ser comercializadas em forma de velas e difusores, permitindo que os clientes levassem para casa um pedacinho da experiência vivida no hotel.

No setor de alimentos, a Starbucks utiliza estrategicamente o cheiro de café recém-moído para envolver os clientes, criando uma atmosfera convidativa e familiar.

Já a Apple, se destaca ao projetar dispositivos com acabamentos suaves e texturas premium, tornando o ato de segurar os produtos uma experiência de luxo.

Ao planejar uma campanha que envolva os sentidos humanos, devemos nos aprofundar não somente nos gatilhos e funcionamento da psique, mas para a identidade da marca, essência e o que ela representa para o mercado.

Importante conectar, de maneira autêntica e genuína, os elementos que traduzem a marca como se ela fosse uma pessoa.

Se tivesse um aroma, qual seria? Se pudesse falar, qual seria o seu tom de voz? Seu gosto é doce ou salgado? O que ela deseja proporcionar em uma primeira impressão?

Essas características identitárias são fundamentais para criar diferenciação e estímulos adequados, traduzindo o posicionamento e proposta de valor da marca por meio do significado dessas ações.

Personificar a marca de acordo com o que ela se propõe e realmente faz, é um passo essencial para planejar ações envolvendo marketing sensorial, pois partimos da premissa de que pessoas se relacionam com pessoas e, mais do que nunca, o consumidor tem um faro apurado para o que não é verdadeiro.

Quando os consumidores se sentem emocionalmente conectados, uma jornada de compra deixa de ser apenas uma transação e se transforma em uma experiência que cria uma nova memória na mente e no coração.

Luciana Marques, fundadora da ComSentidos.